Vertrauen und Image in der Wirtschaftsprüfung

© blyjak / thinkstock
April 18, 2016
Prof. Dr. Jürgen Ernstberger
Professor für Financial Accounting
TU München
Gemäß der Definition von Niklas Luhmann stellt Vertrauen eine risikobehaftete und  komplexitätsreduzierende Vorleistung gegenüber einem Unternehmen dar; © olm26250 / istock

Gegenwärtig gibt es aufgrund von europarechtlichen Vorgaben umfangreiche Neuregelungen in der Wirtschaftsprüfung (WP).[1] Die Neuregelungen beruhen auf der Annahme, dass die Finanzkrise von 2008 zumindest zum Teil auch durch Wirtschaftsprüfer mitverursacht wurde. Bereits vor der Finanzkrise gab es international eine Reihe von Bilanzskandalen (zum Beispiel Enron 2001 und WorldCom 2002), an denen Wirtschaftsprüfer mit beteiligt waren. Dies hat sich in den Jahren danach fortgesetzt (zum Beispiel Olympus 2011 oder Autonomy 2012 nach dem Kauf durch Hewlett-Packard). In Deutschland werden durch die Abschlussprüferaufsichtskommission (APAK) relativ viele Verstöße gegen das Berufsrecht aufgedeckt[2] und die Anzahl der Veröffentlichungen von wesentlichen Fehlern in geprüften Abschlüssen im Rahmen des Enforcement-Verfahrens durch die Deutsche Prüfstelle für Rechnungslegung bewegt sich auf einem hohen Niveau.[3] Daneben hat die Zahl der Teilnehmer am Wirtschaftsprüferexamen in den letzten Jahren kontinuierlich abgenommen und die Wirtschaftsprüfungsgesellschaften (WPGs) klagen über Nachwuchssorgen.[4] Diese Entwicklungen lassen vermuten, dass die Reputation und das Image von Wirtschaftsprüfern in letzter Zeit gelitten haben.

Vor diesem Hintergrund beleuchtet der vorliegende Beitrag, welche Rolle Reputation und Image im Rahmen der WP spielen. Hierfür werden zunächst die beiden Konzepte definiert, voneinander abgegrenzt und ihre Bedeutung im Rahmen der WP theoretisch dargestellt. Es folgt eine Erläuterung von existierenden Verfahren zur Messung dieser Konzepte. Anschließend werden die Wirkungen von Reputation und Image im Rahmen der WP unter Berücksichtigung bisheriger Forschungserkenntnisse diskutiert.[5] Der Beitrag endet mit einem Fazit.

Definition und Abgrenzung von Reputation und Image

Reputation im Sinne der Unternehmensreputation bezeichnet die Gesamtbeurteilung der Leistung eines Unternehmens durch seine Stake holder im Vergleich zu seinen Wettbewerbern auf der Grundlage bisheriger Interaktionen beziehungsweise Erfahrungen.[6] Image dagegen bezeichnet das »Gesamtbild, das sich die Öffentlichkeit von einem Unternehmen gemacht hat«[7] und somit eine persönliche Wahrnehmung des Unternehmens in Form von Bewertungen, Erfahrungen, Gefühlen und Assoziationen.[8] Während also die Reputation auf Basis von Interaktionen mit involvierten Individuen langfristig aufgebaut wird, stellt Image ein allgemeines Öffentlichkeitsbild dar, das durch kurzfristige Marketing- beziehungsweise Kommunikationsmaßnahmen[9] oder durch Gerüchte und/oder inoffizielle Äußerungen von Mitarbeitern beeinflusst wird.[10]

Reputation und Image lassen sich folgendermaßen von anderen Konzepten abgrenzen: Die Unternehmensidentität stellt das Selbstbild eines Unternehmens im Sinne der Werte und Prinzipien der Unternehmensleitung und der Beschäftigten dar.[11] Dabei kann es zu Abweichungen zwischen diesem Selbstbild und dem Image als Wahrnehmung der Öffentlichkeit kommen, wenn die Identität sich erst mit einer zeitlichen Verzögerung im Image niederschlägt oder das Image durch entsprechende PR-Maßnahmen beeinflusst wird.[12]

Reputation ist auch abzugrenzen von der Qualität der Unternehmensleistung allgemein beziehungsweise von der Prüfungsqualität im Speziellen.[13] Eine (kontinuierlich) hohe Prüfungsqualität bedingt jedoch eine hohe Reputation und eine hohe Reputation stellt auch einen Anreiz für eine hohe Prüfungsqualität dar.[14]

Die Marke eines Produktes oder eines Unternehmens stellt einen Namen oder ein Symbol dar, der/das verwendet wird, um das Produkt respektive das Unternehmen von anderen Produkten oder Unternehmen zu differenzieren und einen Wiedererkennungseffekt für Kunden zu erzielen.[15] Im Unterschied zur Reputation ist die Bedeutung beziehungsweise der Wert einer Marke nicht zwingend von einer langfristigen Marktpräsenz abhängig und Marken lassen sich veräußern.[16] In der WP stellen die Namen der WPGs Marken dar und insbesondere bei den Big Four wird angenommen, dass diese ein starkes Differenzierungsmerkmal gegenüber anderen WPGs darstellen.

Vertrauen stellt eine risikobehaftete und komplexitätsreduzierende Vorleistung gegenüber einem Unternehmen dar.[17] In Bezug auf die externe Kommunikation spricht man hier auch von Glaubwürdigkeit.[18] Im Gegensatz zur Reputation bestehen hier also jeweils keine konkreten Erfahrungen aus vorangegangen Interaktionen und im Gegensatz zum Image wird jeweils bereits die Bereitschaft vorausgesetzt, Aussagen als richtig zu bewerten.[19]

Die Wertschätzung der Investoren ist die treibende Kraft für Auswahl eines Prüfers mit hoher Reputation; © hh5800 / istock

Rolle und Aufbau von Reputation und Image in der Wirtschaftsprüfung

Die Aufgabe der WP besteht in der Sicherstellung der Ordnungsmäßigkeit der Rechnungslegung und somit deren Glaubwürdigkeit. Allerdings ist bei der WP die Qualität erst nach der Inanspruchnahme der Leistung beziehungsweise gar nicht feststellbar, da hierfür ein tiefer Einblick in den Ablauf der Prüfung notwendig ist. Nach der Theorie der Informationsökonomik handelt es sich deshalb bei der WP um ein Erfahrungs- beziehungsweise Vertrauensgut.[20] Um adverse Effekte bei Vertrauensgütern wie zu wenig Engagement für einen gegebenen Preis, zu hoher Preis für ein gegebenes Engagement oder zu umfangreiche Prüfungshandlungen und damit verbunden einen zu hohen Preis zu verhindern, sind disziplinierende Mechanismen notwendig. Hierzu zählen gesetzliche und berufsständische Regelungen, Qualitätssicherungsmaßnahmen, bessere Kenntnisse bei den beauftragenden Unternehmen und die Reputation der WPGs beziehungsweise der Prüfer.[21] In der Forschung wird dementsprechend angenommen, dass eine hohe Prüfungsqualität durch zwei Faktoren getrieben wird: Sanktionen bzw. Schadenersatzzahlungen oder Reputationsverluste bei der Aufdeckung von Pflichtverletzungen.[22] In diesem Beitrag wird insbesondere der zweite Faktor näher betrachtet.

Demnach haben WPGs und Wirtschaftsprüfer, die eine höhere Reputation aufweisen, bei der Aufdeckung von Pflichtverletzungen mehr zu verlieren. Deshalb ist (eine hohe) Reputation ein Anreiz für (hohe) Prüfungsqualität. Zudem  zeigen Brozovsky/Richardson (1998), dass sich durch eine höhere Reputation auch ein höheres Prüfungshonorar erzielen lässt, aber nur dann, wenn die Reputation öffentlich bekannt ist.[23]

Reputationsverluste bei der Aufdeckung von Pflichtverletzungen motivieren zu hoher Prüfungsqualität; © Gerhard Seybert / fotolia

Mayhew (2004) zeigt auf einem experimentellen Prüfermarkt, unter welchen  Bedingungen Reputation positiv wirkt. Danach müssen Investoren Manager für die Wahl von Abschlussprüfern mit hoher Reputation belohnen, damit Manager  Prüfer mit hoher Reputation nachfragen und schließlich Prüfer einen Anreiz für eine hohe Reputation und damit für eine hohe Prüfungsqualität haben.[24] Von hoher Bedeutung ist in diesem Prozess, dass Prüfer zeitnah die  Erfolge von Reputation erfahren müssen, damit Reputation aufgebaut wird.

Das Image einer WPG ist dagegen eher für die Attraktivität als Arbeitgeber oder für die Wahrnehmung von WP allgemein relevant. Hier spielen insbesondere Werbemaßnahmen wie zum Beispiel die aktuelle Kampagne des IDW[25] eine Rolle. Auch das Image der  geprüften Mandanten kann sich auf das Image der WPG auswirken.[26]

Messung von Reputation und Image in der Wirtschaftsprüfung

In empirischen Studien wird oftmals der Markenname beziehungsweise die Größe der WPG (zum Beispiel Zugehörigkeit zu den Big Four) oder eine Branchenspezialisierung als (Ersatz-)Maß für eine hohe Reputation verwendet. Branchenspezialisierung wird dabei angenommen, wenn man Marktführer ist oder einen gewissen Marktanteil in einer Branche überschreitet. Bezugsgrößen sind dabei die Anzahl der Mandate, die vereinnahmten Prüfungshonorare oder die geprüften Bilanzsummen in einer Branche.[27]

Einige wenige Studien versuchen Reputation und/oder Image von WPGs beziehungsweise Wirtschaftsprüfern direkt zu messen. Hunger (1981) hat 203 Wirtschaftsprüfer sowie 326 Nutzer von deren Leistungen (Vorstände, Aufsichtsräte, Banken, Aktionärsvereinigungen, Verbände, Journalisten und Hochschullehrer) hierzu befragt.[28] Es zeigt sich, dass Wirtschaftsprüfer ein sehr positives Selbstbild haben. Dagegen ist das Fremdbild bei den Nutzern etwas kritischer ausgeprägt, was auf zu hohe Erwartungen zurückgeführt wird. Insgesamt haben aber 83 Prozent der Nutzer großes Vertrauen in die WP und der Berufsstand wird als attraktiv betrachtet. Marten/Schmöller (1999) haben 221 Leiter im Rechnungswesen großer deutscher Aktiengesellschaften zum Ist- und Ideal-Image der jeweiligen Wirtschaftsprüfer befragt.[29] Abweichungen zwischen Ist- und Ideal-Image ergaben sich vor allem bei der Prüfungsorientierung, da hier von den Befragten eher eine Beratungsorientierung gewünscht wird. Außerdem werden die Abschlussprüfer als zu wenig gut organisiert und zu wenig unternehmerisch eingeschätzt und es fehlt an gewünschtem Ideenreichtum. Hinsichtlich der Qualitätseinschätzung wurden Fachkompetenz von Prüfungspartner und Prüfungsteam als hoch eingeschätzt, aber noch Verbesserungspotenzial bei der Entwicklung von Verbesserungsvorschlägen, beim Preis-/Leistungsverhältnis und bei Störungen des Tagesgeschäftes gesehen. Außerdem wurden von den Befragten noch Termineinhaltung, die zeitliche Verfügbarkeit bei unterjährigen Fragen sowie Internationalität als wesentliche Eigenschaften gefordert. 86 Prozent der Befragten haben ein sehr hohes oder hohes Vertrauen in die WP. Weitere Studien untersuchen die Erwartungen der Öffentlichkeit allgemein an die WPG und stellen diesen die tatsächlichen Leistungen der WPG gegenüber. Hierbei zeigt sich regelmäßig das Bestehen einer sogenannten Erwartungslücke.[30]

Andere Studien messen die Reputation von WPGs in ähnlicher Weise in Belgien[31], Frankreich[32], Großbritannien[33], Tschechien[34] und Spanien[35]. In einer aktuelleren Studie für Italien wird die Abschlussprüfung aus einer Marketing-Perspektive untersucht. Es wurden Manager großer italienischer Firmen befragt und gezeigt, dass das Image und damit die Kundenzufriedenheit bezüglich der Abschlussprüfer insbesondere von deren Effektivität abhängt.[36] Zudem ist die wahrgenommene Qualität der Prüfungsleistung beziehungsweise die Kundenzufriedenheit davon abhängig, ob der Prüfer einen Zusatznutzen bietet, wie lange schon die Beziehung zwischen Prüfer und Mandant besteht und wie weit die Niederlassung des Prüfers entfernt ist.

Ein sehr aktuelles Papier für den schwedischen Markt zeigt auch, dass das Image der Big-Four-WPGs bedingt, dass diese die besseren Bewerber attrahieren können.[37] Neben den wissenschaftlichen Studien existieren auch kommerzielle Rankings, die das Image von WPGs aus Sicht von Arbeitnehmern oder die Bedeutung des Markennamens von WPGs messen. Beispiele sind die Arbeitnehmer-Rankings von Vault[38], Fortune[39] und Universum[40] sowie das Markenranking von BrandFinance[41].

Reputation als Anreiz für höhere Prüfungsqualität

Neben der Reputation stehen auch Faktoren  wie Kompetenz und Erfahrung für hohe Prüfungsqualität; © Ridofranz / thinkstock

In bisherigen Untersuchungen wurde aber bisher nicht eindeutig nachgewiesen, dass zum Beispiel Big-Four-WPGs eine höhere Prüfungsqualität aufweisen. Problematisch ist bei diesen Untersuchungen, dass die Big Four andere Mandantenstrukturen haben und neben der Reputation auch andere Faktoren wie die Ausbildung der Mitarbeiter oder vorhandene Ressourcen eine Rolle spielen.[42]

Zudem wird untersucht, ob eine Branchenspezialisierung von WPGs, Niederlassungen oder auch einzelnen Prüfern zu einer höheren Prüfungsqualität führt, da Branchenspezialisten eine höhere  Reputation zu verteidigen haben. Bei diesen Studien zeigt sich, dass Branchenspezialisten auf allen Ebenen (Gesellschaft, Niederlassung, Prüfer) eine höhere Prüfungsqualität aufweisen.[43] Allerdings sind die Ergebnisse nicht eindeutig und hängen zum Teil von der Art der Messung der Branchenspezialisierung ab.[44] Außerdem können neben Reputation auch andere Faktoren wie zum Beispiel Kompetenz oder Erfahrung eine Rolle für die Prüfungsqualität spielen. Somit ist aus diesen Studien nicht eindeutig ableitbar, ob Reputation einen Anreiz für Prüfungsqualität darstellt.

Reputation bei der Auswahl von Wirtschaftsprüfungsgesellschaften und Wirtschaftsprüfern

Bisherige Studien ergeben, dass bei der Auswahl von WPGs die Reputation von hoher Bedeutung sein kann. Dabei zeigt sich, dass vor allem bei ausgeprägten Agency-Konflikten ein Prüfer mit einer höheren Reputation gewählt wird.[45] Barton (2005) legt dar, dass vor allem die öffentliche Sichtbarkeit von Unternehmen für die Auswahl eines Prüfers mit einer hohen Reputation relevant ist.[46] Weitere Studien verdeutlichen, dass Unternehmen mit hohem inhärenten Risiko Prüfer mit einer höheren Reputation wählen.[47] Schließlich wird nachgewiesen, dass Unternehmen mit einer guten Corporate Governance größere und branchenspezialisierte Prüfer wählen.[48]

Bei Fehlverhalten droht den WPGs Reputationsverlust. Der Reputationsschaden lässt sich daran messen, dass Mandanten, für die die jeweilige Gesellschaft tätig ist, Verluste an den Kapitalmärkten erleiden; © alex-mit / thinkstock

Reputationsschäden nach Fehlverhalten oder Aufdeckung von Fehlern

Bei Fehlverhalten besteht bei WPGs und Prüfern neben dem Risiko von Sanktionen beziehungsweise Schadenersatzklagen auch ein Risiko von Reputationsverlusten. Daraus ergibt sich für WPGs ein Anreiz für hohe Prüfungsqualität. Reputationsschäden werden hierbei über die Kapitalmarktreaktionen bei Mandanten mit derselben WPG sowie über Verluste von Mandaten gemessen. Diese Effekte ließen sich – wenn auch in geringem Maße – in Großbritannien bei Fehlerbekanntgaben[49] sowie insbesondere für Arthur Andersen bei dem US-Bilanzskandal von Enron nachweisen.[50] Die stärkste Reaktion ergab sich bei Unternehmen mit hohen Informationsunsicherheiten[51] sowie bei Prüfern, bei denen die Unabhängigkeit des Prüfers als gefährdet betrachtet wurde,[52] sodass hier wohl die Reputation des Prüfers am wichtigsten zu sein scheint. Allerdings ist bei diesen Studien nicht immer klar, ob die gemessenen Effekte auf drohende Schadenersatzforderungen und damit geringere Haftungsmasse oder auf Reputationsverluste zurückzuführen sind.

Zwei Studien analysieren die Folge von Fehlverhalten in Ländern mit Haftungsbeschränkungen beziehungsweise niedrigen Haftungsfolgen. Weber/Willenborg/Zhang (2008) untersuchen die Reaktionen auf den Bilanzskandal bei der ComROAD AG in Deutschland, bei der sich 2002 herausgestellt hatte, dass fast die gesamten Umsatzerlöse fingiert waren.[53] Die Studie testet die Kapitalmarktreaktion von allen anderen Mandanten der betreffenden WPG KPMG. Es zeigt sich, dass diese Unternehmen negative abnormale Renditen von zirka drei Prozent aufweisen und insbesondere Unternehmen betroffen sind, die einen Bedarf nach höherer Prüfungsqualität haben (zum Beispiel kleinere und komplexere Unternehmen sowie Unternehmen mit geringerer Bonität). Schließlich wird auch gezeigt, dass im Jahr des Skandals ein erhöhter Anteil von Unternehmen KPMG nicht mehr als Abschlussprüfer bestellt und KPMG somit Marktanteile verloren hat. Dieselben Effekte zeigen Skinner und Srinivasan (2012) für den Bilanzskandal von Kanebo in Japan, das von ChuoAoyama, einer damaligen Tochter von PwC, geprüft wurde.[54]

Auswirkungen von Reputation auf Prüfungshonorare

Hinsichtlich der Prüfungshonorare bestehen extreme Schwankungen, die auch darauf zurückgehen, ob die Gesellschaft eine  hohe oder niedrige Reputation hat; © VvoeVale / thinkstock

Eine Reihe von Studien zeigt, dass BigN- sowie branchenspezialisierte WPGs beziehungsweise Prüfer abnormal hohe Prüfungshonorare vereinnahmen können.[55] Entsprechend belegen Davis/Simon (1992), dass Prüfer nach disziplinarischen Maßnahmen der Securities and Exchange Commission (SEC) abnormal niedrige Prüfungshonorare vereinnahmen.[56]

Positive Wirkungen von hoher Reputation des Wirtschaftsprüfers auf die Mandanten

Beatty (1989) stellt klar, dass IPOs, bei denen das Emissionsprospekt von einer WPG mit einer höheren Reputation geprüft wurde (gemessen zum Beispiel durch die Zugehörigkeit zu den damaligen Big Eight), einen höheren Emissionserlös erzielen und somit die Rendite bei der Erstplatzierung niedriger ausfällt.[57] Zudem entnimmt man den Studien, dass Wechsel zu BigN-WPGs beziehungsweise branchenspezialisierten WPGs mit positiven abnormalen Renditen für das Unternehmen verbunden sind.[58]

Fazit

Die Ausführungen belegen die hohe Bedeutung der Reputation in der WP. Sie dient als Anreiz für hohe Prüfungsqualität, es kommt bei offensichtlichem Fehlverhalten zu Reputationsschäden und sie wirkt sich sowohl auf die Prüfungshonorare als auch auf den Emissionserlös bei IPOs von Mandaten aus. Grundsätzlich besteht somit bei WPGs ein Anreiz, die Reputation hoch zu halten und bei Unternehmen ein Anreiz, bei der Wahl des Prüfers dessen Reputation als Kriterium mit zu berücksichtigen. Aufgrund der Zunahme der Neuausschreibungen infolge der verpflichtenden externen Rotation für Unternehmen im öffentlichen Interesse wird dies auch in Zukunft sehr relevant sein. Allerdings wurde bisher nur sehr vereinzelt der Versuch unternommen, die Reputation und das Image bei verschiedenen WPGs systematisch zu messen und transparent zu machen. Aufgrund der (zumindest teilweisen) Vertrauensguteigenschaft der Abschlussprüfung ist die Einschätzung der Reputation sehr schwierig. Ersatzweise werden deshalb der Markenname beziehungsweise die Größe von WPGs als Maß für deren Reputation verwendet oder es wird keine Differenzierung nach Reputation vorgenommen und die Auswahl erfolgt verstärkt nach dem Prüfungshonorar. Um dem dadurch sich verstärkenden Honorarwettbewerb entgegenzuwirken, wären eine transparente und vergleichbare Messung der Reputation auf der Grundlage objektiver Kriterien sowie die Veröffentlichung der ermittelten Maße notwendig. Hilfreich wären hier beispielsweise die Bekanntgabe von Sachverhalten, die die Reputation erheblich beeinflussen können, wie zum Beispiel die Feststellungen der APAK beziehungsweise der APAS. Zudem könnte eine regelmäßige und systematische Ermittlung von Reputationswerten auf der Grundlage von Befragungen dem Übergang von einem Honorar- zu einem Qualitäts- beziehungsweise Reputationswettbewerb dienlich sein.

Neben der Reputation spielt auch das allgemeine Image von WPGs in der Öffentlichkeit eine Rolle, insbesondere für die Auswahl als Arbeitgeber oder für die Wirkungsbestimmungen bei Öffentlichkeitsmaßnahmen. Hier existieren zwar eine Reihe von (internationalen) Rankings, aber diese sind nur im Jahresabstand und nicht spezifisch für den deutschen Markt verfügbar. Somit besteht auch hier Bedarf für ein Messverfahren, das als Entscheidungshilfe für Bewerber und für die WPGs selbst fungiert.

[1] Zur Umsetzung und Konkretisierung der EU-Regelungen wurden in Deutschland das Abschlussprüferaufsichtsreformgesetz (APAReG) und das Abschlussprüfungsreformgesetz (AReG) beschlossen, die zum 17.6.2016 in Kraft getreten sind.

[2] Vgl. hierzu die Tätigkeitsberichte der APAK: http://www.apak-aoc.de/index.php/de/ publikationen/ jahresberichte. Seit dem 17.6.2016 werden die Inspektionen von Public Interest Entities aufgrund des APAReG durch die Abschlussprüferaufsichtsstelle (APAS) durchgeführt.

[3] Vgl. hierzu die Tätigkeitsberichte der DPR: http://www.frep.info/presse/taetigkeitsberichte.php.

[4] Vgl. Bravidor/Loy/Scharf/Krüger, Who wants to be an Accountant? − Early Evidence on Career Decisions and Personality Traits of German Students, Working Paper, EAA 2016.

[5] Diese Erläuterungen basieren zum Teil auf dem Überblicksaufsatz von DeFond/Zhang,

[6] Vgl. Fombrun, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, 1996, S. 72; Stahl, Reputation als besondere Ressource der diversifizierten Unternehmung, 2000, S. 154.

[7] Apitz/Benad/Poth, Image-Profile, 1987.

[8]  Vgl. Bernstein, Company and Reality: A Critique of Corporate Communications, 1984, S. 40.

[9] Vgl. Tegtmeyer, Die Ökonomik der Reputation, 2005, S. 93.

[10] Vgl. Fombrun, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, 1996, S. 37.

[11] Vgl. Moizer/Benau/Humphrey/Martinez, EAR 2004, S. 562.

[12] Vgl. Fombrun, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, 1996, S. 37.

[13] Zur Messung von Prüfungsqualität vgl. ausführlich Sellhorn, Regulatorische Trends und Qualität der Abschlussprüfung, in Lünendonk Handbuch Wirtschaftsprüfung und Steuerberatung 2015, Seite 63 ff.

[14] Vgl. hierzu den späteren Abschnitt zu dieser Thematik.

[15] Vgl. Hall, SMJ 1992, S. 137.

[16] Vgl. Tegtmeyer, Die Ökonomik der Reputation, 2005.

[17] Vgl. Luhmann, Vertrauen: Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität, 1968. 18 Vgl. Bentele/Seidenglanz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, 2015, S. 412.

[19] Vgl. Bentele/Seidenglanz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, 2015, S. 412.

[20] Vgl. Causholli/Knechel, AH 2012

[21] Vgl. Causholli/Knechel, AH 2012.

[22] Vgl. Skinner/Srinivasam, TAR 2012, S. 1738.

[23] Vgl. Brozovsky/Richardson, AOS 1998.

[24] Vgl. Mayhew, JAR 2004.

[25] Vgl. hierzu http://www.idw.de/idw/portal/d630328/index.jsp.

[26] Dies ist wohl auch ein Grund dafür, dass WPGs sehr an Mandaten im DAX interessiert sind.

[27] Vgl. Audousset-Coulier/Jeny/Jiang, AJPT 2015.

[28] Vgl. Hunger, Die deutschen Wirtschaftsprüfer – Image und Selbstverständnis einer Profession, 1981.

[29] Vgl. Marten/Schmöller, ZfB 1999.

[30] Vgl. zum Beispiel Ruhnke/Schmidt, ABR 2014.

[31] Vgl. Moizer/Willekens, Corporate images of audit firms in a multilingual society,

Working Paper 2002.

[32] Vgl. Gonthier-Besacier/Moizer, RFC 2002.

[33] Vgl. Moizer, IJA 1997.

[34] Vgl. Sucher/Moizer/Zarova, EAR 1999.

[35] Vgl. Moizer/Benau/Humphrey/Martinez, EAR 2004.

[36] Vgl. Cameran/Moizer/Pettinicchio, SSCI 2010.

[37] Vgl. Millan Tapia/Ortín Ángel/Sundgren, Are the Most Capable Auditors in the Big 4

Firms?, Working Paper 2016.

[38] Zum aktuellen Ranking von WPGs für 2017 vgl. http://www.vault.com/company-rankings/accounting/vault-accounting-50/?sRankID=252&rYear=2017.

[39] Vgl. http://fortune.com/best-companies/.

[40] Vgl. http://universumglobal.com/rankings/world/student/2015/business/.

[41] Vgl. http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-glo -bal-500-2015/.

[42] Vgl. DeFond/Zhang, JAE 2014.

[43] Vgl. Balsam/Krishnan/Yang, AJPT 2003; Chin/Chi, CAR 2009.

[44] Vgl. Audousset-Coulier/Jeny/Jiang, AJPT 2015.

[45] Vgl. zum Beispiel Francis/Wilson, TAR 1988; Lennox, CAR 2005.

[46] Vgl. Barton, CAR 2005. Gemessen wird die öffentliche Sichtbarkeit u.a. durch eine hohe Medienpräsenz und durch einen hohen Anteil von institutionellen Anlegern.

[47] Hierzu zählen beispielsweise Unternehmen mit mehr Möglichkeiten für Bilanzpolitik wegen langer Produktlebenszyklen und hoher Kapitalintensität (vgl. Francis/Edward/Maydew/Sparks, AJPT 1999), mit hoher F&E-Intensität (vgl. Godfrey/Hamilton, CAR 2005) und Unternehmen mit besseren Investitionsmöglichkeiten (vgl. Cahan/Godfrey/Hamilton/Jeter, TAR 2008).

[48] Vgl. zum Beispiel Basley/Petroni, AJPT 2001; Cassell/Giroux/Myers/Orner, AJPT 2012. Die Messung erfolgt hier durch Charakteristika des Boards oder des Audit Committees.

[49] Vgl. Firth, RJE 1990.

[50] Vgl. zum Beispiel Chaney/Philipich, JAR 2002; Cahan/ Emanuel/ Sun, AJPT 2009.

[51] Vgl. Autore/Billingsley/Schneller, JBF 2009. Gemessen wird die Informationsunsicherheit zum Beispiel durch die Volatilität von Aktienrenditen oder die Variation von Analystenschätzungen.

[52] Vgl. Krishnamurthy/ Zhou/Zhou, CAR 2006.

[53] Vgl. Weber/Willenborg/Zhang, JAR 2008.

[54] Vgl. Skinner/Srinivasan, TAR 2012.

[55] Vgl. zum Beispiel Craswell/Francis/Taylor, JAE 1995; Zerni, CAR 2012.

[56] Vgl. Davis/Simon, AJTP 1992.

[57] Vgl. Beatty, TAR 1989.

[58] Vgl. zum Beispiel Johnson/Lys, JAE 1990; Knechel/Naiker/Pacheco, AJPT 2007.

 

Prof. Dr. Jürgen Ernstberger 

forscht in den Bereichen Externe Rechnungslegung, Wirtschaftsprüfung, Corporate Social Responsibility und Corporate Governance. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Regensburg und der Copenhagen Business School. Anschließend promovierte (2004) und habilitierte er an der Universität Regensburg (2008). Von 2009 bis 2014 war er Inhaber des Lehrstuhls für Accounting, insb. Auditing an der Ruhr-Universität Bochum. 2014 wurde er zum Full Professor für Financial Accounting an der TUM School of Management berufen.

Gemäß der Definition von Niklas Luhmann stellt Vertrauen eine risikobehaftete und  komplexitätsreduzierende Vorleistung gegenüber einem Unternehmen dar; © olm26250 / istock

Gegenwärtig gibt es aufgrund von europarechtlichen Vorgaben umfangreiche Neuregelungen in der Wirtschaftsprüfung (WP).[1] Die Neuregelungen beruhen auf der Annahme, dass die Finanzkrise von 2008 zumindest zum Teil auch durch Wirtschaftsprüfer mitverursacht wurde. Bereits vor der Finanzkrise gab es international eine Reihe von Bilanzskandalen (zum Beispiel Enron 2001 und WorldCom 2002), an denen Wirtschaftsprüfer mit beteiligt waren. Dies hat sich in den Jahren danach fortgesetzt (zum Beispiel Olympus 2011 oder Autonomy 2012 nach dem Kauf durch Hewlett-Packard). In Deutschland werden durch die Abschlussprüferaufsichtskommission (APAK) relativ viele Verstöße gegen das Berufsrecht aufgedeckt[2] und die Anzahl der Veröffentlichungen von wesentlichen Fehlern in geprüften Abschlüssen im Rahmen des Enforcement-Verfahrens durch die Deutsche Prüfstelle für Rechnungslegung bewegt sich auf einem hohen Niveau.[3] Daneben hat die Zahl der Teilnehmer am Wirtschaftsprüferexamen in den letzten Jahren kontinuierlich abgenommen und die Wirtschaftsprüfungsgesellschaften (WPGs) klagen über Nachwuchssorgen.[4] Diese Entwicklungen lassen vermuten, dass die Reputation und das Image von Wirtschaftsprüfern in letzter Zeit gelitten haben.

Vor diesem Hintergrund beleuchtet der vorliegende Beitrag, welche Rolle Reputation und Image im Rahmen der WP spielen. Hierfür werden zunächst die beiden Konzepte definiert, voneinander abgegrenzt und ihre Bedeutung im Rahmen der WP theoretisch dargestellt. Es folgt eine Erläuterung von existierenden Verfahren zur Messung dieser Konzepte. Anschließend werden die Wirkungen von Reputation und Image im Rahmen der WP unter Berücksichtigung bisheriger Forschungserkenntnisse diskutiert.[5] Der Beitrag endet mit einem Fazit.

Definition und Abgrenzung von Reputation und Image

Reputation im Sinne der Unternehmensreputation bezeichnet die Gesamtbeurteilung der Leistung eines Unternehmens durch seine Stake holder im Vergleich zu seinen Wettbewerbern auf der Grundlage bisheriger Interaktionen beziehungsweise Erfahrungen.[6] Image dagegen bezeichnet das »Gesamtbild, das sich die Öffentlichkeit von einem Unternehmen gemacht hat«[7] und somit eine persönliche Wahrnehmung des Unternehmens in Form von Bewertungen, Erfahrungen, Gefühlen und Assoziationen.[8] Während also die Reputation auf Basis von Interaktionen mit involvierten Individuen langfristig aufgebaut wird, stellt Image ein allgemeines Öffentlichkeitsbild dar, das durch kurzfristige Marketing- beziehungsweise Kommunikationsmaßnahmen[9] oder durch Gerüchte und/oder inoffizielle Äußerungen von Mitarbeitern beeinflusst wird.[10]

Reputation und Image lassen sich folgendermaßen von anderen Konzepten abgrenzen: Die Unternehmensidentität stellt das Selbstbild eines Unternehmens im Sinne der Werte und Prinzipien der Unternehmensleitung und der Beschäftigten dar.[11] Dabei kann es zu Abweichungen zwischen diesem Selbstbild und dem Image als Wahrnehmung der Öffentlichkeit kommen, wenn die Identität sich erst mit einer zeitlichen Verzögerung im Image niederschlägt oder das Image durch entsprechende PR-Maßnahmen beeinflusst wird.[12]

Reputation ist auch abzugrenzen von der Qualität der Unternehmensleistung allgemein beziehungsweise von der Prüfungsqualität im Speziellen.[13] Eine (kontinuierlich) hohe Prüfungsqualität bedingt jedoch eine hohe Reputation und eine hohe Reputation stellt auch einen Anreiz für eine hohe Prüfungsqualität dar.[14]

Die Marke eines Produktes oder eines Unternehmens stellt einen Namen oder ein Symbol dar, der/das verwendet wird, um das Produkt respektive das Unternehmen von anderen Produkten oder Unternehmen zu differenzieren und einen Wiedererkennungseffekt für Kunden zu erzielen.[15] Im Unterschied zur Reputation ist die Bedeutung beziehungsweise der Wert einer Marke nicht zwingend von einer langfristigen Marktpräsenz abhängig und Marken lassen sich veräußern.[16] In der WP stellen die Namen der WPGs Marken dar und insbesondere bei den Big Four wird angenommen, dass diese ein starkes Differenzierungsmerkmal gegenüber anderen WPGs darstellen.

Vertrauen stellt eine risikobehaftete und komplexitätsreduzierende Vorleistung gegenüber einem Unternehmen dar.[17] In Bezug auf die externe Kommunikation spricht man hier auch von Glaubwürdigkeit.[18] Im Gegensatz zur Reputation bestehen hier also jeweils keine konkreten Erfahrungen aus vorangegangen Interaktionen und im Gegensatz zum Image wird jeweils bereits die Bereitschaft vorausgesetzt, Aussagen als richtig zu bewerten.[19]

Die Wertschätzung der Investoren ist die treibende Kraft für Auswahl eines Prüfers mit hoher Reputation; © hh5800 / istock

Rolle und Aufbau von Reputation und Image in der Wirtschaftsprüfung

Die Aufgabe der WP besteht in der Sicherstellung der Ordnungsmäßigkeit der Rechnungslegung und somit deren Glaubwürdigkeit. Allerdings ist bei der WP die Qualität erst nach der Inanspruchnahme der Leistung beziehungsweise gar nicht feststellbar, da hierfür ein tiefer Einblick in den Ablauf der Prüfung notwendig ist. Nach der Theorie der Informationsökonomik handelt es sich deshalb bei der WP um ein Erfahrungs- beziehungsweise Vertrauensgut.[20] Um adverse Effekte bei Vertrauensgütern wie zu wenig Engagement für einen gegebenen Preis, zu hoher Preis für ein gegebenes Engagement oder zu umfangreiche Prüfungshandlungen und damit verbunden einen zu hohen Preis zu verhindern, sind disziplinierende Mechanismen notwendig. Hierzu zählen gesetzliche und berufsständische Regelungen, Qualitätssicherungsmaßnahmen, bessere Kenntnisse bei den beauftragenden Unternehmen und die Reputation der WPGs beziehungsweise der Prüfer.[21] In der Forschung wird dementsprechend angenommen, dass eine hohe Prüfungsqualität durch zwei Faktoren getrieben wird: Sanktionen bzw. Schadenersatzzahlungen oder Reputationsverluste bei der Aufdeckung von Pflichtverletzungen.[22] In diesem Beitrag wird insbesondere der zweite Faktor näher betrachtet.

Demnach haben WPGs und Wirtschaftsprüfer, die eine höhere Reputation aufweisen, bei der Aufdeckung von Pflichtverletzungen mehr zu verlieren. Deshalb ist (eine hohe) Reputation ein Anreiz für (hohe) Prüfungsqualität. Zudem  zeigen Brozovsky/Richardson (1998), dass sich durch eine höhere Reputation auch ein höheres Prüfungshonorar erzielen lässt, aber nur dann, wenn die Reputation öffentlich bekannt ist.[23]

Reputationsverluste bei der Aufdeckung von Pflichtverletzungen motivieren zu hoher Prüfungsqualität; © Gerhard Seybert / fotolia

Mayhew (2004) zeigt auf einem experimentellen Prüfermarkt, unter welchen  Bedingungen Reputation positiv wirkt. Danach müssen Investoren Manager für die Wahl von Abschlussprüfern mit hoher Reputation belohnen, damit Manager  Prüfer mit hoher Reputation nachfragen und schließlich Prüfer einen Anreiz für eine hohe Reputation und damit für eine hohe Prüfungsqualität haben.[24] Von hoher Bedeutung ist in diesem Prozess, dass Prüfer zeitnah die  Erfolge von Reputation erfahren müssen, damit Reputation aufgebaut wird.

Das Image einer WPG ist dagegen eher für die Attraktivität als Arbeitgeber oder für die Wahrnehmung von WP allgemein relevant. Hier spielen insbesondere Werbemaßnahmen wie zum Beispiel die aktuelle Kampagne des IDW[25] eine Rolle. Auch das Image der  geprüften Mandanten kann sich auf das Image der WPG auswirken.[26]

Messung von Reputation und Image in der Wirtschaftsprüfung

In empirischen Studien wird oftmals der Markenname beziehungsweise die Größe der WPG (zum Beispiel Zugehörigkeit zu den Big Four) oder eine Branchenspezialisierung als (Ersatz-)Maß für eine hohe Reputation verwendet. Branchenspezialisierung wird dabei angenommen, wenn man Marktführer ist oder einen gewissen Marktanteil in einer Branche überschreitet. Bezugsgrößen sind dabei die Anzahl der Mandate, die vereinnahmten Prüfungshonorare oder die geprüften Bilanzsummen in einer Branche.[27]

Einige wenige Studien versuchen Reputation und/oder Image von WPGs beziehungsweise Wirtschaftsprüfern direkt zu messen. Hunger (1981) hat 203 Wirtschaftsprüfer sowie 326 Nutzer von deren Leistungen (Vorstände, Aufsichtsräte, Banken, Aktionärsvereinigungen, Verbände, Journalisten und Hochschullehrer) hierzu befragt.[28] Es zeigt sich, dass Wirtschaftsprüfer ein sehr positives Selbstbild haben. Dagegen ist das Fremdbild bei den Nutzern etwas kritischer ausgeprägt, was auf zu hohe Erwartungen zurückgeführt wird. Insgesamt haben aber 83 Prozent der Nutzer großes Vertrauen in die WP und der Berufsstand wird als attraktiv betrachtet. Marten/Schmöller (1999) haben 221 Leiter im Rechnungswesen großer deutscher Aktiengesellschaften zum Ist- und Ideal-Image der jeweiligen Wirtschaftsprüfer befragt.[29] Abweichungen zwischen Ist- und Ideal-Image ergaben sich vor allem bei der Prüfungsorientierung, da hier von den Befragten eher eine Beratungsorientierung gewünscht wird. Außerdem werden die Abschlussprüfer als zu wenig gut organisiert und zu wenig unternehmerisch eingeschätzt und es fehlt an gewünschtem Ideenreichtum. Hinsichtlich der Qualitätseinschätzung wurden Fachkompetenz von Prüfungspartner und Prüfungsteam als hoch eingeschätzt, aber noch Verbesserungspotenzial bei der Entwicklung von Verbesserungsvorschlägen, beim Preis-/Leistungsverhältnis und bei Störungen des Tagesgeschäftes gesehen. Außerdem wurden von den Befragten noch Termineinhaltung, die zeitliche Verfügbarkeit bei unterjährigen Fragen sowie Internationalität als wesentliche Eigenschaften gefordert. 86 Prozent der Befragten haben ein sehr hohes oder hohes Vertrauen in die WP. Weitere Studien untersuchen die Erwartungen der Öffentlichkeit allgemein an die WPG und stellen diesen die tatsächlichen Leistungen der WPG gegenüber. Hierbei zeigt sich regelmäßig das Bestehen einer sogenannten Erwartungslücke.[30]

Andere Studien messen die Reputation von WPGs in ähnlicher Weise in Belgien[31], Frankreich[32], Großbritannien[33], Tschechien[34] und Spanien[35]. In einer aktuelleren Studie für Italien wird die Abschlussprüfung aus einer Marketing-Perspektive untersucht. Es wurden Manager großer italienischer Firmen befragt und gezeigt, dass das Image und damit die Kundenzufriedenheit bezüglich der Abschlussprüfer insbesondere von deren Effektivität abhängt.[36] Zudem ist die wahrgenommene Qualität der Prüfungsleistung beziehungsweise die Kundenzufriedenheit davon abhängig, ob der Prüfer einen Zusatznutzen bietet, wie lange schon die Beziehung zwischen Prüfer und Mandant besteht und wie weit die Niederlassung des Prüfers entfernt ist.

Ein sehr aktuelles Papier für den schwedischen Markt zeigt auch, dass das Image der Big-Four-WPGs bedingt, dass diese die besseren Bewerber attrahieren können.[37] Neben den wissenschaftlichen Studien existieren auch kommerzielle Rankings, die das Image von WPGs aus Sicht von Arbeitnehmern oder die Bedeutung des Markennamens von WPGs messen. Beispiele sind die Arbeitnehmer-Rankings von Vault[38], Fortune[39] und Universum[40] sowie das Markenranking von BrandFinance[41].

Reputation als Anreiz für höhere Prüfungsqualität

Neben der Reputation stehen auch Faktoren  wie Kompetenz und Erfahrung für hohe Prüfungsqualität; © Ridofranz / thinkstock

In bisherigen Untersuchungen wurde aber bisher nicht eindeutig nachgewiesen, dass zum Beispiel Big-Four-WPGs eine höhere Prüfungsqualität aufweisen. Problematisch ist bei diesen Untersuchungen, dass die Big Four andere Mandantenstrukturen haben und neben der Reputation auch andere Faktoren wie die Ausbildung der Mitarbeiter oder vorhandene Ressourcen eine Rolle spielen.[42]

Zudem wird untersucht, ob eine Branchenspezialisierung von WPGs, Niederlassungen oder auch einzelnen Prüfern zu einer höheren Prüfungsqualität führt, da Branchenspezialisten eine höhere  Reputation zu verteidigen haben. Bei diesen Studien zeigt sich, dass Branchenspezialisten auf allen Ebenen (Gesellschaft, Niederlassung, Prüfer) eine höhere Prüfungsqualität aufweisen.[43] Allerdings sind die Ergebnisse nicht eindeutig und hängen zum Teil von der Art der Messung der Branchenspezialisierung ab.[44] Außerdem können neben Reputation auch andere Faktoren wie zum Beispiel Kompetenz oder Erfahrung eine Rolle für die Prüfungsqualität spielen. Somit ist aus diesen Studien nicht eindeutig ableitbar, ob Reputation einen Anreiz für Prüfungsqualität darstellt.

Reputation bei der Auswahl von Wirtschaftsprüfungsgesellschaften und Wirtschaftsprüfern

Bisherige Studien ergeben, dass bei der Auswahl von WPGs die Reputation von hoher Bedeutung sein kann. Dabei zeigt sich, dass vor allem bei ausgeprägten Agency-Konflikten ein Prüfer mit einer höheren Reputation gewählt wird.[45] Barton (2005) legt dar, dass vor allem die öffentliche Sichtbarkeit von Unternehmen für die Auswahl eines Prüfers mit einer hohen Reputation relevant ist.[46] Weitere Studien verdeutlichen, dass Unternehmen mit hohem inhärenten Risiko Prüfer mit einer höheren Reputation wählen.[47] Schließlich wird nachgewiesen, dass Unternehmen mit einer guten Corporate Governance größere und branchenspezialisierte Prüfer wählen.[48]

Bei Fehlverhalten droht den WPGs Reputationsverlust. Der Reputationsschaden lässt sich daran messen, dass Mandanten, für die die jeweilige Gesellschaft tätig ist, Verluste an den Kapitalmärkten erleiden; © alex-mit / thinkstock

Reputationsschäden nach Fehlverhalten oder Aufdeckung von Fehlern

Bei Fehlverhalten besteht bei WPGs und Prüfern neben dem Risiko von Sanktionen beziehungsweise Schadenersatzklagen auch ein Risiko von Reputationsverlusten. Daraus ergibt sich für WPGs ein Anreiz für hohe Prüfungsqualität. Reputationsschäden werden hierbei über die Kapitalmarktreaktionen bei Mandanten mit derselben WPG sowie über Verluste von Mandaten gemessen. Diese Effekte ließen sich – wenn auch in geringem Maße – in Großbritannien bei Fehlerbekanntgaben[49] sowie insbesondere für Arthur Andersen bei dem US-Bilanzskandal von Enron nachweisen.[50] Die stärkste Reaktion ergab sich bei Unternehmen mit hohen Informationsunsicherheiten[51] sowie bei Prüfern, bei denen die Unabhängigkeit des Prüfers als gefährdet betrachtet wurde,[52] sodass hier wohl die Reputation des Prüfers am wichtigsten zu sein scheint. Allerdings ist bei diesen Studien nicht immer klar, ob die gemessenen Effekte auf drohende Schadenersatzforderungen und damit geringere Haftungsmasse oder auf Reputationsverluste zurückzuführen sind.

Zwei Studien analysieren die Folge von Fehlverhalten in Ländern mit Haftungsbeschränkungen beziehungsweise niedrigen Haftungsfolgen. Weber/Willenborg/Zhang (2008) untersuchen die Reaktionen auf den Bilanzskandal bei der ComROAD AG in Deutschland, bei der sich 2002 herausgestellt hatte, dass fast die gesamten Umsatzerlöse fingiert waren.[53] Die Studie testet die Kapitalmarktreaktion von allen anderen Mandanten der betreffenden WPG KPMG. Es zeigt sich, dass diese Unternehmen negative abnormale Renditen von zirka drei Prozent aufweisen und insbesondere Unternehmen betroffen sind, die einen Bedarf nach höherer Prüfungsqualität haben (zum Beispiel kleinere und komplexere Unternehmen sowie Unternehmen mit geringerer Bonität). Schließlich wird auch gezeigt, dass im Jahr des Skandals ein erhöhter Anteil von Unternehmen KPMG nicht mehr als Abschlussprüfer bestellt und KPMG somit Marktanteile verloren hat. Dieselben Effekte zeigen Skinner und Srinivasan (2012) für den Bilanzskandal von Kanebo in Japan, das von ChuoAoyama, einer damaligen Tochter von PwC, geprüft wurde.[54]

Auswirkungen von Reputation auf Prüfungshonorare

Hinsichtlich der Prüfungshonorare bestehen extreme Schwankungen, die auch darauf zurückgehen, ob die Gesellschaft eine  hohe oder niedrige Reputation hat; © VvoeVale / thinkstock

Eine Reihe von Studien zeigt, dass BigN- sowie branchenspezialisierte WPGs beziehungsweise Prüfer abnormal hohe Prüfungshonorare vereinnahmen können.[55] Entsprechend belegen Davis/Simon (1992), dass Prüfer nach disziplinarischen Maßnahmen der Securities and Exchange Commission (SEC) abnormal niedrige Prüfungshonorare vereinnahmen.[56]

Positive Wirkungen von hoher Reputation des Wirtschaftsprüfers auf die Mandanten

Beatty (1989) stellt klar, dass IPOs, bei denen das Emissionsprospekt von einer WPG mit einer höheren Reputation geprüft wurde (gemessen zum Beispiel durch die Zugehörigkeit zu den damaligen Big Eight), einen höheren Emissionserlös erzielen und somit die Rendite bei der Erstplatzierung niedriger ausfällt.[57] Zudem entnimmt man den Studien, dass Wechsel zu BigN-WPGs beziehungsweise branchenspezialisierten WPGs mit positiven abnormalen Renditen für das Unternehmen verbunden sind.[58]

Fazit

Die Ausführungen belegen die hohe Bedeutung der Reputation in der WP. Sie dient als Anreiz für hohe Prüfungsqualität, es kommt bei offensichtlichem Fehlverhalten zu Reputationsschäden und sie wirkt sich sowohl auf die Prüfungshonorare als auch auf den Emissionserlös bei IPOs von Mandaten aus. Grundsätzlich besteht somit bei WPGs ein Anreiz, die Reputation hoch zu halten und bei Unternehmen ein Anreiz, bei der Wahl des Prüfers dessen Reputation als Kriterium mit zu berücksichtigen. Aufgrund der Zunahme der Neuausschreibungen infolge der verpflichtenden externen Rotation für Unternehmen im öffentlichen Interesse wird dies auch in Zukunft sehr relevant sein. Allerdings wurde bisher nur sehr vereinzelt der Versuch unternommen, die Reputation und das Image bei verschiedenen WPGs systematisch zu messen und transparent zu machen. Aufgrund der (zumindest teilweisen) Vertrauensguteigenschaft der Abschlussprüfung ist die Einschätzung der Reputation sehr schwierig. Ersatzweise werden deshalb der Markenname beziehungsweise die Größe von WPGs als Maß für deren Reputation verwendet oder es wird keine Differenzierung nach Reputation vorgenommen und die Auswahl erfolgt verstärkt nach dem Prüfungshonorar. Um dem dadurch sich verstärkenden Honorarwettbewerb entgegenzuwirken, wären eine transparente und vergleichbare Messung der Reputation auf der Grundlage objektiver Kriterien sowie die Veröffentlichung der ermittelten Maße notwendig. Hilfreich wären hier beispielsweise die Bekanntgabe von Sachverhalten, die die Reputation erheblich beeinflussen können, wie zum Beispiel die Feststellungen der APAK beziehungsweise der APAS. Zudem könnte eine regelmäßige und systematische Ermittlung von Reputationswerten auf der Grundlage von Befragungen dem Übergang von einem Honorar- zu einem Qualitäts- beziehungsweise Reputationswettbewerb dienlich sein.

Neben der Reputation spielt auch das allgemeine Image von WPGs in der Öffentlichkeit eine Rolle, insbesondere für die Auswahl als Arbeitgeber oder für die Wirkungsbestimmungen bei Öffentlichkeitsmaßnahmen. Hier existieren zwar eine Reihe von (internationalen) Rankings, aber diese sind nur im Jahresabstand und nicht spezifisch für den deutschen Markt verfügbar. Somit besteht auch hier Bedarf für ein Messverfahren, das als Entscheidungshilfe für Bewerber und für die WPGs selbst fungiert.

[1] Zur Umsetzung und Konkretisierung der EU-Regelungen wurden in Deutschland das Abschlussprüferaufsichtsreformgesetz (APAReG) und das Abschlussprüfungsreformgesetz (AReG) beschlossen, die zum 17.6.2016 in Kraft getreten sind.

[2] Vgl. hierzu die Tätigkeitsberichte der APAK: http://www.apak-aoc.de/index.php/de/ publikationen/ jahresberichte. Seit dem 17.6.2016 werden die Inspektionen von Public Interest Entities aufgrund des APAReG durch die Abschlussprüferaufsichtsstelle (APAS) durchgeführt.

[3] Vgl. hierzu die Tätigkeitsberichte der DPR: http://www.frep.info/presse/taetigkeitsberichte.php.

[4] Vgl. Bravidor/Loy/Scharf/Krüger, Who wants to be an Accountant? − Early Evidence on Career Decisions and Personality Traits of German Students, Working Paper, EAA 2016.

[5] Diese Erläuterungen basieren zum Teil auf dem Überblicksaufsatz von DeFond/Zhang,

[6] Vgl. Fombrun, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, 1996, S. 72; Stahl, Reputation als besondere Ressource der diversifizierten Unternehmung, 2000, S. 154.

[7] Apitz/Benad/Poth, Image-Profile, 1987.

[8]  Vgl. Bernstein, Company and Reality: A Critique of Corporate Communications, 1984, S. 40.

[9] Vgl. Tegtmeyer, Die Ökonomik der Reputation, 2005, S. 93.

[10] Vgl. Fombrun, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, 1996, S. 37.

[11] Vgl. Moizer/Benau/Humphrey/Martinez, EAR 2004, S. 562.

[12] Vgl. Fombrun, Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, 1996, S. 37.

[13] Zur Messung von Prüfungsqualität vgl. ausführlich Sellhorn, Regulatorische Trends und Qualität der Abschlussprüfung, in Lünendonk Handbuch Wirtschaftsprüfung und Steuerberatung 2015, Seite 63 ff.

[14] Vgl. hierzu den späteren Abschnitt zu dieser Thematik.

[15] Vgl. Hall, SMJ 1992, S. 137.

[16] Vgl. Tegtmeyer, Die Ökonomik der Reputation, 2005.

[17] Vgl. Luhmann, Vertrauen: Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität, 1968. 18 Vgl. Bentele/Seidenglanz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, 2015, S. 412.

[19] Vgl. Bentele/Seidenglanz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit, 2015, S. 412.

[20] Vgl. Causholli/Knechel, AH 2012

[21] Vgl. Causholli/Knechel, AH 2012.

[22] Vgl. Skinner/Srinivasam, TAR 2012, S. 1738.

[23] Vgl. Brozovsky/Richardson, AOS 1998.

[24] Vgl. Mayhew, JAR 2004.

[25] Vgl. hierzu http://www.idw.de/idw/portal/d630328/index.jsp.

[26] Dies ist wohl auch ein Grund dafür, dass WPGs sehr an Mandaten im DAX interessiert sind.

[27] Vgl. Audousset-Coulier/Jeny/Jiang, AJPT 2015.

[28] Vgl. Hunger, Die deutschen Wirtschaftsprüfer – Image und Selbstverständnis einer Profession, 1981.

[29] Vgl. Marten/Schmöller, ZfB 1999.

[30] Vgl. zum Beispiel Ruhnke/Schmidt, ABR 2014.

[31] Vgl. Moizer/Willekens, Corporate images of audit firms in a multilingual society,

Working Paper 2002.

[32] Vgl. Gonthier-Besacier/Moizer, RFC 2002.

[33] Vgl. Moizer, IJA 1997.

[34] Vgl. Sucher/Moizer/Zarova, EAR 1999.

[35] Vgl. Moizer/Benau/Humphrey/Martinez, EAR 2004.

[36] Vgl. Cameran/Moizer/Pettinicchio, SSCI 2010.

[37] Vgl. Millan Tapia/Ortín Ángel/Sundgren, Are the Most Capable Auditors in the Big 4

Firms?, Working Paper 2016.

[38] Zum aktuellen Ranking von WPGs für 2017 vgl. http://www.vault.com/company-rankings/accounting/vault-accounting-50/?sRankID=252&rYear=2017.

[39] Vgl. http://fortune.com/best-companies/.

[40] Vgl. http://universumglobal.com/rankings/world/student/2015/business/.

[41] Vgl. http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-glo -bal-500-2015/.

[42] Vgl. DeFond/Zhang, JAE 2014.

[43] Vgl. Balsam/Krishnan/Yang, AJPT 2003; Chin/Chi, CAR 2009.

[44] Vgl. Audousset-Coulier/Jeny/Jiang, AJPT 2015.

[45] Vgl. zum Beispiel Francis/Wilson, TAR 1988; Lennox, CAR 2005.

[46] Vgl. Barton, CAR 2005. Gemessen wird die öffentliche Sichtbarkeit u.a. durch eine hohe Medienpräsenz und durch einen hohen Anteil von institutionellen Anlegern.

[47] Hierzu zählen beispielsweise Unternehmen mit mehr Möglichkeiten für Bilanzpolitik wegen langer Produktlebenszyklen und hoher Kapitalintensität (vgl. Francis/Edward/Maydew/Sparks, AJPT 1999), mit hoher F&E-Intensität (vgl. Godfrey/Hamilton, CAR 2005) und Unternehmen mit besseren Investitionsmöglichkeiten (vgl. Cahan/Godfrey/Hamilton/Jeter, TAR 2008).

[48] Vgl. zum Beispiel Basley/Petroni, AJPT 2001; Cassell/Giroux/Myers/Orner, AJPT 2012. Die Messung erfolgt hier durch Charakteristika des Boards oder des Audit Committees.

[49] Vgl. Firth, RJE 1990.

[50] Vgl. zum Beispiel Chaney/Philipich, JAR 2002; Cahan/ Emanuel/ Sun, AJPT 2009.

[51] Vgl. Autore/Billingsley/Schneller, JBF 2009. Gemessen wird die Informationsunsicherheit zum Beispiel durch die Volatilität von Aktienrenditen oder die Variation von Analystenschätzungen.

[52] Vgl. Krishnamurthy/ Zhou/Zhou, CAR 2006.

[53] Vgl. Weber/Willenborg/Zhang, JAR 2008.

[54] Vgl. Skinner/Srinivasan, TAR 2012.

[55] Vgl. zum Beispiel Craswell/Francis/Taylor, JAE 1995; Zerni, CAR 2012.

[56] Vgl. Davis/Simon, AJTP 1992.

[57] Vgl. Beatty, TAR 1989.

[58] Vgl. zum Beispiel Johnson/Lys, JAE 1990; Knechel/Naiker/Pacheco, AJPT 2007.

 

Prof. Dr. Jürgen Ernstberger 

forscht in den Bereichen Externe Rechnungslegung, Wirtschaftsprüfung, Corporate Social Responsibility und Corporate Governance. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Regensburg und der Copenhagen Business School. Anschließend promovierte (2004) und habilitierte er an der Universität Regensburg (2008). Von 2009 bis 2014 war er Inhaber des Lehrstuhls für Accounting, insb. Auditing an der Ruhr-Universität Bochum. 2014 wurde er zum Full Professor für Financial Accounting an der TUM School of Management berufen.

Mehr zum Thema

Wirtschaftsprüfung Image
Sie stehen vor einer Beratungs-Herausforderung? Dann nehmen Sie mit unseren Experten Kontakt auf!
Jetzt Kontakt aufnehmen

Mehr zu Thema

Wirtschaftsprüfung Image
Sie stehen vor einer Management-Herausforderung? Dann nehmen Sie mit unseren Experten Kontakt auf!
Jetzt Kontakt aufnehmen

Sie wollen mehr zu Beratungs-Themen erfahren?

Sie stehen vor einer Herausforderung und benötigen Antworten auf Ihre Fragen? Dann nehmen Sie mit unseren Experten Kontakt auf oder werfen Sie einen Blick auf das "Handbuch Wirtschaftsprüfung und Steuerberatung"!
Jetzt Kontakt aufnehmenMehr zu "Handbuch
Wirtschaftsprüfung"

Kommentare

Das könnte Sie auch interessieren ...

Herausforderungen für Unternehmen und Berater

Jonas Lünendonk
09.Jan.2017
Die Welt ist heute nicht nur subjektiv gefühlt, sondern auch objektiv messbar in weitaus rascherer und vielfältigerer...
Jetzt weiterlesen

Der deutsche Markt für Wirtschaftsprüfung und Steuerberatung

Dr. Heinz Streicher
11.Jan.2017
Der Markt für Wirtschaftsprüfung und Steuerberatung in Deutschland gehört zu den großen Business...
Jetzt weiterlesen

Welche Leistungen Unternehmen auch morgen noch bei ihrem Wirtschaftsprüfer beauftragen sollten

Thomas Spitzenpfeil
05.Jan.2017
Im Jahr 2014 hat die Europäische Kommission...
Jetzt weiterlesen